Le procès qui peut tout changer
À Washington, la justice américaine se trouve face à une décision lourde de conséquences : faut-il démanteler une partie du modèle publicitaire de Google pour rétablir la concurrence en ligne ?
Vendredi, après trois heures d’échanges tendus, la juge fédérale Leonie M. Brinkema a clos les plaidoiries d’un dossier devenu symbolique de la bataille contre les géants du numérique.
Le ministère de la Justice accuse Google d’avoir verrouillé, puis dominé, le marché publicitaire en abusant de sa position. En avril déjà, la juge avait estimé que l’entreprise avait bien enfreint les lois antitrust. Restait à déterminer la sanction.
La demande radicale du gouvernement
Pour les autorités américaines, seule une mesure réellement structurelle peut rééquilibrer le marché : contraindre Google à céder son ad exchange, la technologie qui orchestre les transactions entre acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires.
À cela s’ajouterait un partage plus large des données, un point très sensible pour le groupe.
« Il est urgent d’ouvrir le marché », a insisté Matthew Huppert, l’un des avocats du gouvernement, estimant que des ajustements limités seraient immédiatement contournés par Google.
La contre-offensive du géant californien
Google plaide l’excès et assure qu’un démantèlement prendrait des années, surtout en cas d’appel. La société propose une alternative : assouplir certaines pratiques, faciliter l’accès aux outils concurrents et renforcer la transparence des enchères publicitaires.
Pour Karen Dunn, son avocate principale, l’exécutif réclame une sanction disproportionnée, sans précédent depuis l’ère Microsoft. Elle assure qu’un transfert d’actifs et de données vers un nouvel opérateur serait beaucoup plus long et complexe que ce que décrit le ministère.
Une décision inédite en perspective
Jamais, depuis l’avènement des Big Tech, un juge n’a ordonné une scission dans le numérique. L’an dernier encore, Google avait échappé à une telle issue dans une affaire liée à Chrome, où seules des mesures de partage de données avaient été imposées.
Cette fois, l’enjeu est bien plus direct : le cœur du modèle économique de Google, évalué autour de 3 640 milliards de dollars.
Un contexte de pressions multiples sur les Big Tech
Le procès s’inscrit dans un climat de plus en plus hostile pour les géants de la Silicon Valley.
Meta vient de remporter un bras de fer judiciaire sur Instagram et WhatsApp. Apple est poursuivi pour restriction abusive de son écosystème. Amazon fait face à des accusations de pratiques prédatrices envers les petits vendeurs.
L’affaire « United States et al. v. Google » est devenue, pour Washington, l’un des tests majeurs de sa politique de concurrence.
Un marché publicitaire à la veille d’un basculement
Si la juge Brinkema opte pour la scission, le paysage de la publicité numérique pourrait être bouleversé : nouveaux entrants, systèmes d’enchères concurrents, redistribution des revenus des médias…
Si elle privilégie des mesures comportementales, le marché pourrait évoluer sans changement majeur, mais sous surveillance renforcée.
La décision est attendue courant 2026. D’ici là, Google sait qu’il joue plus qu’un procès : il joue la survie de sa domination sur la publicité en ligne.
Paul Lamier Grandes Lignes
